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貓眼、巨量引擎攜手發布白皮書,歡迎光臨短視頻宣發時代

發布時間:2020-08-05

早在2017年電影《前任3:再見前任》大量相關片段與BGM短視頻在抖音上刷屏式傳播、最終收獲近20億票房之時,電影行業上下游各環就敏感地意識到,電影宣發的新時代到來了。

而近三年,從2018年的《超時空同居》《地球最后的夜晚》等,到2019年的《比悲傷更悲傷的故事》等,短視頻的宣發爆發力越發突出,在國慶檔、春節檔等重點電影檔期的票房帶動力也更加驚人,而其宣發方式也從最初的情緒營銷拓展至各種玩法。

如何以短視頻宣發吸引更多觀眾進入電影院、讓每一部電影精確觸達其受眾圈層,是電影行業亟待解決的課題。

8月3日, 貓眼娛樂與字節跳動旗下巨量引擎聯合發布《電影·短視頻營銷白皮書》(以下簡稱《白皮書》),這份白皮書基于抖音平臺數據,對短視頻對電影的營銷價值進行全方位分析解析,試圖以抖音內容生態為支撐,歸納短視頻電影營銷背后的方法論。

這是貓眼與抖音首次聯合解讀電影的抖音短視頻投放方法,背后的意義不難理解, 貓眼與抖音旨在幫助各片方快速了解抖音短視頻營銷,精準觸達觀眾,同時促使電影宣發朝著多元化方向發展。

同一天,貓眼研究院《電影背后的故事:大咖請回答》節目新一期上線,巨量引擎營銷高級總監馬新、伯樂營銷創始人張文伯與貓眼研究院院長劉鵬再次對短視頻電影宣發作出深度解讀。

“抖音提供了一個平臺,以沉浸式方式觸達用戶,核心本質還是回歸內容,用什么內容去給觀眾講故事、去吸引他們,萬變不離其宗,內容永遠是最核心本質?!瘪R新說。

而貓眼與抖音聯合發布的這份白皮書,對于初復工的電影行業而言,或許是補充了一份能量。貓眼與抖音為行業各方梳理出清晰有效的方法論,提供高效精準的宣發策略,讓片方安心投放電影,也無形中推動著行業恢復正軌。

從《前任3》到《哪吒》,一部電影如何以短視頻宣發打動觀眾?

到現在,電影行業已經有了共識, 短視頻宣發是一個爆款作品的“標配”,抖音正在成為與微博、微信等社交媒體并肩而立的重要宣發陣地——《白皮書》數據顯示,截止2020年6月底,抖音電影興趣用戶規模達到3.1億,同比2019年上半年,用戶規模實現了108%的增長,抖音上的影視創作者超過3.3萬——而這一切成為了抖音推助票房爆款的基礎。

縱觀抖音短視頻推助出的現象級電影,能夠感知到短視頻宣發對觀眾市場的觸發點。 最初抖音短視頻的宣發推助力來自于情緒共鳴。

2017年《前任3》中女主角吃芒果、男主角站在街頭流淚告別的片段,電影音樂如《說散就散》《體面》等皆在抖音上瘋狂傳播,虐心橋段與傷心情歌準確戳中大眾市場情感痛點,成功以情緒共鳴刺激電影票房。

2019年的《比悲傷更悲傷的故事》同樣也以催淚愛情引起抖音用戶共鳴,“看悲傷故事請帶好紙巾”成為抖音熱梗,而這部小成本愛情片最終票房達到9.58億。

而當短視頻體現出相當的票房引流與轉化能力之后,抖音短視頻的宣發玩法進一步多元化。2018年喜劇愛情片《超時空同居》的土味情話成為熱點,劇情片《一出好戲》則以黃渤的魔性舞蹈引起抖音用戶注意,文藝片《地球最后的夜晚》更是以“一吻跨年”完成出圈,彼時貓眼想看直線飆漲至2萬以上。

這意味著抖音短視頻宣發在情緒共振之外,有了更多的推助點。《白皮書》顯示,2019年抖音上點贊TOP30短視頻中,明星、搞笑等內容居多,電影短視頻中明星顯露出的親近感與真實感、搞笑花絮等,導演、制片方、電影官方甚至影片角色等官方賬號,通過公布碎片化的電影內容,可有效提升用戶對電影的好奇心,無形中帶動著觀眾的觀影熱情。

而抖音捕捉到了用戶的轉化基準,并成功輔助電影將其特質放大,截止今年6月,抖音上各官方電影賬號覆蓋粉絲超過2600萬。

值得注意的是, 除了電影本身內容題材與明星陣容,抖音上的KOL、MCN等也成為宣發的重要一環。《白皮書》顯示,有69%的用戶會因為影視自媒體或者KOL的電影解說推薦而對電影產生興趣,抖音上如毒舌電影、小俠說電影、布衣探案等賬號,粉絲已到千萬體量級別。

2019年國慶檔上映的《中國機長》,官方抖音賬號發布“機組人員,準備登機!”短視頻,該視頻吸引各路抖音大V及KOL合拍,明星、官抖效應+抖音大V輔助,電影成功破圈,原視頻點贊量超過270萬。

如今, 抖音短視頻宣發已經實現再次升級,開發出挑戰賽、貼紙、BGM、征稿等豐富玩法,賦予用戶創作空間,一方面讓抖音成為電影二次創作的演繹場,一方面以高效互動的形式加速電影內容傳播、刺激票房轉化。

去年暑期檔的爆款電影《哪吒之魔童降世》(以下簡稱《哪吒》)的限定貼紙在抖音上大紅,李現、關曉彤、陳赫等明星紛紛下場試玩,最終抖音上的貼紙游戲掀起了全民變身熱潮。而《哪吒》電影主話題播放量達到120億次,電影及創作者實現了雙贏。

《白皮書》顯示,抖音電影興趣用戶中,超三成影院觀眾參與過抖音話題互動或挑戰賽事,電影重度觀眾參與頻次比普通觀眾更多。不難感知, 抖音上的各類玩法,讓電影重度觀眾作為成為短視頻營銷的抓手,輻射更多普通觀眾,促使電影熱度呈幾何級數增長。

公眾或許能從抖音短視頻宣發的不斷升級與拓展里,感受到抖音宣發的方法論?;ヂ摼W信息時代,各類線上流量噴發,觀眾獲取信息的習慣已從“搜索”轉變為“推薦”,而抖音則通過平臺算法,將影片內容精準匹配受眾,通過短視頻在最短時間內讓受眾對內容產生興趣,大幅縮短受眾決策流程,提升營銷轉化效率。

“幫助每一部電影找到精準的用戶”,貓眼的全產業式布局

2020年黑天鵝讓電影行業陷入困境,也進行了反思。今年上海國際電影節上,貓眼娛樂CEO鄭志昊提到,“我們作為平臺公司,貓眼娛樂要敢于深耕土壤,深耕服務,深耕是我們的強項。在過去這段時間,我們自己在反思今天還有沒有可能,我們貓眼娛樂成為行業伙伴的一個深度合作者?!?/p>

(貓眼娛樂鄭志昊)

貓眼與抖音聯合發布的這份白皮書,或許無形中顯露出了貓眼全產業鏈服務意識。一直以來貓眼宣發理念的核心就是 讓每部電影能夠精準觸達用戶,即便今年上半年電影行業進入半癱瘓狀態,貓眼也并未停歇,一直在基于貓眼全文娛理念對文娛行業上下游進行籌劃。

在與抖音聯合公布《白皮書》之前,今年4月貓眼專業版App上線了數據服務新功能“抖音熱度榜”,隨著抖音平臺對影視宣發的作用越來越重要,這無疑是為今后片方電影宣傳發行提供了另一個有效的數據參考,大大提高影視綜的短視頻宣發效率與精準度。

這背后是貓眼與字節跳動的聯合,頭部宣發平臺與頭部互聯網信息技術平臺的合作,對于電影行業而言是一個里程碑式的事件, 電影宣發有了更堅實的數據與算法支撐,電影市場上上游片方風險一定程度降低,下游院線發行有了數據參考,最終將是票房市場進一步獲得增量。

去年11月貓眼與騰訊聯合出品推出了首份電影發展研究報告(《“從相加到相融”——互聯網時代的電影發展研究報告》),完整呈現了電影+互聯網的發展歷程,此次聯合字節跳動發布的這份《白皮書》更為電影的短視頻宣發呈現了多維的市場數據情況。 這意味著貓眼不僅僅是一家票務平臺,而是一家集合內容生產能力與營銷服務能力的綜合性平臺,它在各內容領域持續深耕,并由點至線,產業打通,結成價值網。

在如今電影宣發市場競爭越來越激烈的趨勢下,越來越多的新的娛樂方式在爭取觀眾的注意力和消費時間,電影宣發遭遇客觀挑戰,同時觀眾獲取信息的渠道更加集中,電影票務、社交媒體、視頻網站、短視頻等平臺成為主要影片信息傳播渠道。 貓眼通過其數據能力和智能宣發體系幫助電影、劇集等項目乃至各類品牌主精準定位受眾人群和場景,實現內容和場景的融合,進行有效的觸達,進行消費轉化。

事實上,4年的時間,貓眼從一個由美團點評中拆分的電影部門成長為國內文娛行業的“服務行巨頭”,背后是貓眼“互聯網+全文娛”戰略布局,從上游內容創作、中端宣發到下游商業變現,在每一個業務環節縱深拓展,實現服務價值最大化。

現在電影行業有序復工, 貓眼除了大力拓展宣發布局,也參與上游創作,第23屆上海國際電影節金爵獎入圍名單中,貓眼主控出品的電影《風平浪靜》入圍主競賽單元,這是今年金爵獎劇情片獎項角逐的十多部影片中唯二的中國電影。

2020年已經走進了8月,電影行業才剛剛蘇醒,沒有人能預料行業究竟會怎么樣,但是就像貓眼娛樂鄭志昊說的,“沒有一個冬天不會過去,沒有一個春天不會到來”,巨頭們在思考如何創造更好的未來,電影行業也會迎來新的春天。

END

文章來源:https://www.sohu.com/a/411468298_549401?spm=smpc.null.fd-news.245.1596621271350auJTxMt


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