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從上帝到朋友:平臺與用戶關系的三個維度

發布時間:2020-08-31

作者

王煥超騰訊研究院研究員

一場“平臺革命”正在上演,它起始于互聯網,又重塑著從線上到線下的各行各業。 作為平臺的核心參與者,“用戶”在此過程中的角色尤為值得關注,其與平臺的關系隨時代變遷而不斷轉變。關鍵在于,不同階段用戶所處的位置和角色,實際折射出商業模式、技術環境等因素的變化。

顧客就是上帝:

傳統商業時代的用戶觀念

在傳統商業時代,“平臺”這種新興模式尚未形成,而“用戶”同樣也是尚未普及開來的概念,就傳統商業模式而言,彼時更為通行的概念是“客戶”或“顧客”。盡管很多人把這兩組概念混淆在一起,但實際上,雖然僅一字之差,二者內涵卻有極大差異。一個最基本的區別是, 客戶是為產品或服務買單的人,而用戶則是使用產品或服務的人,他們與產品或服務產生直接的交互。由于沒有平臺的中介作用,傳統商業時代的“客戶”與“用戶”往往是一體的:那些購買了產品或服務的人,絕大部分情況下也是產品或服務的使用者。

傳統企業大多是單向的價值鏈,而用戶則是這條價值鏈的最終環節。正如?;亍けA_·邱達利(Sangeet Paul Choudary)在《平臺革命》一書中所指出的,與平臺模式相比,傳統商業模式像管道(pipeline)一樣運行,資源在管道中單向流動并增加價值,最終輸送給消費者。因此,對于大部分傳統生意而言,用戶擁有絕對的主動權和話語權。道理很簡單,即便某種產品再出色,只要技術門檻沒有達到太高的程度,用戶就有其他可替代選擇;反過來,如果企業的產品無人購買,那就將直接導致價值鏈的斷裂。

在這種情況下,如何討好用戶成為企業必須面臨的一個問題,因此用戶至上的理念盛行。而“顧客就是上帝”這句口號,便是用戶優勢地位的一種表征。

作為一種營銷理念,“顧客就是上帝”可以追溯到19世紀中后期的馬歇爾·菲爾德百貨公司。其創始人提出了“顧客永遠是對的”(The customer is always right)這一影響深遠的理念,同時也將這一理念貫徹到實際的經營活動中。馬歇爾·菲爾德百貨公司一改彼時零售業奉行的“顧客自慎”(Caveat emptor)即商品一旦售出概不負責的原則,允許顧客無條件退貨,并在商場內設置休息區,使猶豫不決的顧客可以坐下來好好思忖,疲勞的顧客也可以稍事休息以便有精力繼續采購。

馬歇爾·菲爾德肖像。圖片來源維基百科

用戶至上理念的施行使馬歇爾·菲爾德百貨公司獲得巨大成功,而更多類似的商業神話也紛紛在那個時代涌現??梢哉f,“顧客就是上帝”一語切中傳統商業時代企業與用戶之間關系的實質。彼時,物質資料生產極大豐富,致使整個消費環境呈現“買方市場”特征。在產品質量難分伯仲的情況下,產品的附加價值便成為影響顧客購買的重要考量因素,服務質量便是其中一環?!邦櫩途褪巧系邸彼w現出的用戶至上理念,逐漸從服務業延伸到其他行業,成為一種商業準則。

作為一句口號, “顧客即是上帝”一方面是對服務業從業者自身意識的規訓,因為觀念具備實踐指導價值,只有服務人員在思維層面接受了這一觀念,才會在一舉一動之間規范自己的行為; 另一方面,這一口號也是企業面向消費者的一種“文化展演”,藉此讓用戶感受到自身的誠意,并在實際服務中體驗至上的尊貴感。在激烈的市場競爭中,把用戶當成上帝,是獲得用戶認可的有效策略。

新技術+平臺時代

“用戶是數據”成為底層商業邏輯

在互聯網發展早期,用戶的上帝角色一度得到延續。為了爭奪用戶,大多產品大幅度提高獲客成本,甚至不惜以巨資推廣或補貼的方式來獲取一定規模的用戶。表面上看起來,這些舉動仍是奉行著“顧客就是上帝”理念,然而當平臺時代來臨,尤其是平臺模式與新的技術手段結合之后,用戶的上帝角色便一去不復還了。

在技術驅動下,互聯網平臺逐漸成為市場經濟、社會生活中新的資源配置與組織方式。對于普通用戶的賽博生活而言,平臺化取代了現實世界中的親緣、地緣關系,并將趣緣關系升格為平臺關系。 不同屬性、不同地域的用戶群以平臺的方式實現了再組織,他們被區隔在不同的平臺中,宛若生活在一個個小小的國度。

此種情況下,最先被解構的就是用戶的上帝地位。因為在新的平臺模式中,用戶不再是價值鏈條上最有價值的部分,也不是平臺服務的唯一主體?;ヂ摼W平臺聚集著大量的用戶和第三方群體,其需求是異質而海量的,這就意味著平臺無法像對待上帝一樣滿足每個用戶的需求??梢哉f,在平臺時代,作為上帝的用戶已經墜落神壇。

與此同時,一種新的關系模式也在形成。 平臺時代的崛起是與數據時代的發展同步,當數據技術以一種全新姿態嵌入到平臺時,用戶與平臺的關系便被重構了。算法成為統合平臺的邏輯,數據成為平臺發展的基礎,用戶也成為這一機動過程中的核心資源,由此形成的便是“用戶是數據”的模式。

“用戶是數據”是一種中性化的表述,不涉及價值判斷,也沒有或好或壞的評價。數據是事物在互聯網時代的一種基本存在形式,正如尼葛洛龐蒂(Nicholas Negroponte)在《數字化生存》一書中指出,互聯網中的一切事物都被數字化了,在網絡流動的是“比特”。只有當一切都被降格為數據,事物之間的連接才成為可能。

尼葛洛龐蒂。圖片來源維基百科

而 在互聯網平臺上,用戶也不再是實體的人,而被以年齡、性別、地理位置等數據的形式呈現出來,與此同時,他們的點擊量、反饋、注意力停留等數據,則成為第三方購買的對象。在這一模式中,“用戶”與“客戶”被分離開來,二者雖然都是平臺的參與成員,但用戶成為平臺數據的生產者(或者說數據本身),而客戶成為了為數據買單的一方?;ヂ摼W平臺則是雙邊市場的連接者和匹配者,也成為整個空間的設計者和組織者,它將“用戶”與“客戶”連接起來,并由此產生了一種可持續的盈利模式。正如經濟學家埃爾文·E·羅斯(Alvin·E·Roth)所說,匹配或配對是平臺商業模式的核心原理。

從平臺的角度而言,對基礎服務進行收費不再是一種通行的盈利模式。2001年,QQ號供不應求,騰訊一度鼓勵用戶通過撥打168聲訊臺或發送手機短信的方式獲取QQ號,撥打168聲訊臺的費用是每分鐘0.8元,通過手機發短信息注冊則每次收費0.5元,用戶獲得一個QQ號約需支付1元錢。這種變相注冊收費政策很快引起用戶的不滿,不久,騰訊迅速放棄了這種做法。這是因為,平臺所能提供的價值不再只有商品,而拓展為任何事物:內容、社交、金融、服務……而用戶用來交換價值的也不僅有金錢,也可以是時間和數據。正是平臺的巨大數據池帶來了新的商業想象力。通過雙邊市場,平臺將龐大用戶群生成的數據和第三方服務商連接起來,已經成為大多數互聯網平臺的盈利模式。

對于用戶而言,數據的生成幾乎是無成本的,因此他們以一種接近免費的方式享受著平臺的服務,背后有第三方為他們買單。以視頻網站為例,平臺的服務器費用、內容版權的購買、人員的傭金等等是一筆巨大的成本,僅僅依賴會員制度入不敷出,而用戶可以(在一段時間內)免費觀看最新上線的劇集,就是因為他們貢獻了包括廣告觀看、點擊在內的種種“數據”??梢哉f,“用戶是數據”已經成為互聯網平臺商業模式的底層邏輯。

“用戶是朋友”,一種新的機遇

“用戶是數據”的基本要求是不侵擾用戶對平臺基礎服務的使用,但隨著競爭日趨激烈,部分產品和平臺的做法將這一模式引向了一條岔路。作為一個自然人,用戶所能生成的“數據”畢竟是有限的,但為了擴大商業利益,一些平臺開始進行數據的“過量攫取”,被過度索取的隱私權限、大幅高頻的彈窗廣告,都使用戶不堪其擾。

那是不是要回到“顧客是上帝”的時代?其實也不然,且不說時代語境發生了變遷,把每一個用戶當成上帝的做法并不具有可行性,而且很多時候,一些平臺只是“嘴上喊著‘上帝’,私底下卻都是生意”,并沒有真正學會尊重用戶。所有服務理念的前提是交易雙方地位的對等,而“顧客是上帝”顯然沒有體現出這一點。

在這種情況下, “用戶是朋友”正成為一種新的理念。理想的互聯網平臺與用戶之間的關系,不再是一方提供服務,另一方埋單的單向、直接的交易關系,而是一種“高粘性、彼此依賴、深度互動、長期相處”的更加日常與正常的關系。這是一種朋友與朋友之間的相處模式。

“用戶是朋友”包含著三重維度:

尊重。平臺對用戶的尊重,最基本的就是要給用戶提供好的產品和服務。同時也意味著,不做任何可能騷擾用戶的事情,比如侵犯隱私、推送騷擾信息等。平臺也要尊重用戶的選擇,并給予用戶選擇的機會和空間。

對等。平臺與用戶之間應保持一種對等的關系。一方面,平臺不會去遷就或討好用戶,更不會壓榨、逼迫用戶。另一方面,與之對應,用戶也要尊重平臺,不做破壞平臺以及法律允許范圍之外的事情。

普惠。平臺創造了價值,作為重要參與者,用戶也應該收獲相應的份額。這種收獲不一定是物質回報,而是平臺應該讓每個用戶獲得更佳優質的服務,讓每個用戶甚至是所有人的生活都更加美好。

圖片來源unsplash

與傳統商業時代相比,新的技術手段給予平臺更好服務用戶的機會和能力?;ヂ摼W平臺雖然不會像侍奉上帝一樣對待每個用戶,但是卻可以像朋友一樣更加了解用戶、幫助用戶。正如《平臺時代》一書中所指出的,基于數據能力、算法能力、安全能力,互聯網平臺遠比傳統企業更加了解每個用戶,從而可以更快、更準確地響應每個用戶的特殊需求。這是曾經如“上帝般的顧客”從未享受過的服務。

平臺是有價值觀的,它的價值觀深藏于它的功能與規則之中,體現在對用戶的態度之上。換句話說,平臺有著怎樣的用戶觀念,就會如何選擇與用戶相處。好的平臺以用戶為核心、把用戶當朋友、尊重用戶的主體性,這是“以人為本”理念的一種體現。而用戶同樣會對平臺的態度有明確感知,在此情況下,“用戶是朋友”已經成為一種新的優勢和契機。試想一下,用戶會選擇一個煩擾他、剝削他的平臺,還是會選擇一個友好型平臺?答案是清晰的。而面對后者,用戶也更信任地讓渡部分權利,為平臺的發展貢獻力量。

一如尼葛洛龐帝所說,計算不在于計算機有關,它決定我們的生存。當互聯網平臺成為當前社會的一種重要的組織方式,平臺如果對待用戶的態度,亦將影響其他領域的選擇。因此, 把用戶作為朋友,以及由此體現出的以人為本的原則,應該成為所有產品和平臺發展的出發點和落腳點。這更像是一場社會實驗,而實驗的結果,則關乎著后平臺時代人類的未來。

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文章來源:https://www.sohu.com/a/415800038_455313?spm=smpc.null.fd-news.299.1598951220122UmDTyUY


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